京东商城研究(29 页)

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从京东看中国电商转折点报告之一

目录索引

前言 ........ ........ ........ ........ .... 5

一、京东上市前夜：PC电商的巅峰时刻 ........ ........ ......... 5

（一）网购市场增速中枢放缓，未来长主要靠消费者属性变化驱动 ..... 5

（二） B2CB2CB2C市场份额提升，寡头垄断格局已经形成 ........ ......... 6

（三）移动购物将成为网增速主要驱力和电商未来的转型方向 ........ 8

二、京东之路：通过超一流客户体验抓住电商爆发机遇 ........ ........ 10

（一）京东商城：中国第一自营 B2C 电商 ........ ..... 10

（二）乘电商行业爆发之风是京东快速成长壮大的先决条件 ........ . 12

（三）强调超一流客户体验推动京东持续成长 ........ ....... 14

（四）收入增速优于行业，利润率转正且有持续提升空间........ ..... 24

三、盈利预测与估值分析盈利预测与估值分析 ........ ........ ........ 27

（一） PS 相对估值法预测京东.... 27

（二）盈利预测与公司经营展望........ ........ ..... 28

风险提示 ........ ........ ........ ........... 29

图表索引

图1：中国网购市场增速随规模增大而逐渐放缓 ........ .... 5

图2：美国网购市场领先中国约8年，已在稳定增长阶段 ........ ..... 5

图3：中国网民普及率稳定增长，网购用户增速放缓........ ..... 6

图4：中国网购用户收入中枢不断上移 ........ ........ .. 6

图5：中国年网购金额中枢在3000-10000元 ........ ........ 6

图6：中国网购用户年购物频次呈高频、中频双峰布局 ........ ......... 6

图7：中国网购市场B2C占比逐渐提升 ........ ........ . 7

图8：中国网购市场由平台电商主导，美国则相反 ........ ........ 7

图9：商品质量是中国网购用户最看重因素 ........ ........... 7

图10：商品质量是中国网购用户比较商品时的重要因素 ........ ....... 7

图11：B2C电商市场：天猫、京东把持近70%份额 ........ .... 8

图12：自营B2C电商：京东市占率过半，苏宁第二 ........ .... 8

图13：计算能力提升、界面优化、体积减小、价格降低、服务扩展让计算设备加速更新换代 ........ ........ ........ ...... 8

图14：具备碎片时间、精准定制、社交分享、O2O四大特性的移动购物将颠覆消费行为，将消费者变为中心 ........ ........ .... 8

图15：我国智能手机保有量快速提升推动移动购物爆发 ........ ....... 9

图16：移动购物市场14-17年仍将保持较高增速中枢 ........ .......... 9

图17：移动购物市场：淘宝、京东TOP2格局基本稳定 ........ ...... 9

图18：B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5B2C TOP5利用先发优势维持移动购物市场利用先发优势维持移动购物市场利用先发优势维持移动购物市场........ ...... 9

图19：京东商城愿景：为顾客提供愉悦的购物体验 ........ .... 10

图20：京东销售额一直保持快速增长 ........ ........ .. 10

图21：京东商城与中国网购市场同时成长，超越市场 ........ ........ 13

图22：亚马逊在共同成长中超越市场，但不如京东耀眼 ........ ..... 13

图 23 ：京东竞争优势模型 ........ ........ .... 14

图24：京东商城在B2C电商中满意度最高 ........ ......... 15

图25：商品质量涉及退换/客户服务，是用户体验的核心 ........ .... 15

图26：京东商城电子产品销售占比缓慢下降 ........ ....... 15

图27：亚马逊媒体类产品销售占比随品类丰富持续下降 ........ ..... 15

图28：向热销品类扩张是增加销售和流量的必然之路 ........ ........ 16

图29：亚马逊品类销售占比区域匀称 ........ ........ .. 16

图30：规模效应和品类调整下京东主营毛利率持续提升 ........ ..... 17

图31：规模效应下京东运营效率持续提升 ........ ........... 17

图32：京东应收账款周转天数低于苏宁和亚马逊 ........ ........ 17

图33：京东应付账款周转天数高于苏宁，低于亚马逊 ........ ........ 17

图34：京东商城主要物流中心分布 ........ ........ ...... 19

图35：物流、信息系统维持高增速来保障收入/SKU增长 ........ .. 20

图36：3C占比高让京东存货周转天数低于亚马逊和苏宁 ........ ... 20

图37：自建物流和低人工让京东物流费用率低于亚马逊 ........ ..... 21

图38：IT薄弱和低人工让京东信息费用率低于亚马逊 ........ ........ 21

图39：京东平台销售占比提升明显 ........ ........ ...... 22

图40：亚马逊平台销售占比预计将超过自营 ........ ....... 22

图41：其他业务收入对电商毛利率提升明显 ........ ....... 22

图42：京东其他业务收入占比提升，与亚马逊差距明显 ........ ..... 22

图43：京东商城服务主要集中在配送、支付和售后服务上 ........ . 23

图44：京东市场推广费用率低于亚马逊，有待提升 ........ .... 23

图45：京东管理费用率略超亚马逊 ........ ........ ...... 23

图46：京东收入规模与亚马逊仍有较大差距 ........ ....... 24

图47：京东收入增速远超竞争对手 ........ ........ ...... 24

图48：京东因3C自营占比高而毛利率行业最低 ........ ......... 25

图49：京东销售管理用费用率低于竞争对手 ........ ....... 25

图50：京东运营净亏损收窄明显 ........ ........ ......... 25

图51：京东2013Q1-3净利率首次为正 ........ ....... 25

图52：京东物流、市场、技术费用率偏低 ........ ........... 26

图53：亚马逊销售管理费用率近年重新提升 ........ ....... 26

图54：京东总资产周转率行业领先 ........ ........ ...... 26

图55：京东长期资产负债率为零 ........ ........ ......... 26

图56：京东经营性现金流收入比转正 ........ ........ .. 27

图57：京东总资产经营性现金流量创造率转正 ........ ........... 27

表1：京东商城上市前股权结构 ........ ........ ........... 10

表2：京东商城融资历程 ........ ........ ...... 11

表3：京东商城发展历程 ........ ........ ...... 11

表4：京东管理团队介绍 ........ ........ ...... 11

表5：中国电商大事记：1997-2014 ........ ........ ..... 13

表6：美国电商大事记：1979-2014 ........ ........ ..... 14

表7：京东亚马逊品类拓展对比：亚马逊在9年内成为全品类零售商，京东全品类战略已经实施5年 ........ ........ ........ 16

表8：京东现有仓库统计：2013年底 ........ ........ .. 18

表9：京东商城由弹性配送、快速配送、自提服务与海外配送所组成的配送网 .. 19

表10：京东商城分销商合作案例 ........ ........ ......... 20

表11：京东商城分平台拓展主要动向 ........ ........ .. 21

表12：京东商城24-7客户服务中心 ........ ........ .... 23

表13：亚马逊、当当、唯品会PS估值历史统计 ........ ........ 27

表14：京东商城PS可比估值分析 ........ ........ ...... 28

表15：京东商城预测模型：利润表 ........ ........ ...... 28

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[报告关键词]：京东电商

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